企业文化-去了解客户市场规模的大小、谁是高价值的交易客户

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去了解客户市场规模的大小、谁是高价值的交易客户

  数据库营销是指企业在业务开铺过程中,把各种与客户相关的数据采集整合起来,在数据库的基础上形成对客户更深的理解与洞察,有针对性地对不同细分群体的客户策划执行差异化的营销沟通,从而实现客户价值的最大化。对不同生命周期的客户,(http://www.suzhouxinli.com,苏州注册公司,苏州公司注册),数据库营销既可以帮助企业成功的使潜在客户加深对企业和产品的认识,向交易客户转化,也可以帮助企业实现交易客户的重复购买、交叉销售或向上销售,还可以帮助企业降低客户流失,提升客户忠诚。最近10年,数据库营销在中国的IT、电子商务、电信、金融、工业品等行业越来越普遍的应用,有很多成功的案例,但也有不少失败的案例。根据北美的经验,大约有40%的数据库营销建设项目是失败的。
  不同企业对数据库营销的应用深浅不一,失败的原因也是多种多样。正如俄国闻名作家列夫托尔斯所说:“幸福的家庭家家相似,不幸的家庭却各有各的不幸”。有的企业盲目的追求硬件设施的投入,没有相应的体制和业务配合。误认为仅凭技术即可以解决营销问题。结果是数据库建好后被置之高阁,从来没有能够投入营销运作。有的企业是由于“技术优先”的思路导致营销数据库结构设计上的缺陷,数据库不能达到为营销服务的目的。有的企业是由于缺乏管理层的支持,或是营销部门和企业其它部门的沟通有障碍,或是缺乏懂数据库营销的人才,(http://www.jjslong.com,高强度螺栓,紧固件),或者对数据库营销的投入过小。综合来观,企业不能成功开铺数据库营销的最主要原因有以下三点。
  一是没有得到高层管理层的支持与认可。管理层的认同和支持是引入数据库营销功能的必要条件。缺乏管理人员尤其是企业高层主管的支持,是导致很多项目建设失败的主要原因。没有高层管理人员的支持与认可,(http://www.jzxyg.com,工装制作,工作服厂家,定做工作服),数据库营销项目不仅得不到足够的预算支持,架构专业团队与开展相关工作,也很难得到其它部门的有效配合。建立数据库营销系统需要技术、人才和企业基础条件的配合,包括企业的盈利模式、客户基础、数据储备等,牵涉企业经营观念和经营文化的转变,组织结构的调整、业务流程的变动、人员培训、硬件和软件投资都不是短时间内可以完善的,尤其是对于中国很多企业,直复营销经验和数据基础还都普遍薄弱。只有企业高层管理人员,从理念上肯定用数据库营销提高企业竞争优势是大势所趋,但不是在转瞬之间创造奇迹的营销魔方,从而把数据库营销当作一项长期策略来规划与落实,数据库营销才可能在企业内部建立专业团队、获得合理的预算支持、并被授权协调内外部资源。
  二是没有做好数据库的开发与数据维护。没有做好数据库的开发与数据维护,(http://www.szzhuoma.com,四柱油压机,振动盘),数据库营销项目就会面临巧妇难为无米之炊的尴尬。数据内容的多少与好坏代表对客户了解的深浅,数据系统是实现数据存储、整合与共享的工具。所有客户的联络信息、接触信息、归馈信息、交易信息等,都需要被及时记录下来,并整合到一个系统里,以形成全面的客户视角。数据驱动营销策略,数据库里应该选择管理哪些有助于数据库营销的数据,数据的质量应该如何管理与维护,直接影响数据库营销的成败,(http://www.sdwxdc.com,小吊车,小型吊车,微型吊车)。基于中长期企业必须建立一个整合的客户信息数据库,在此基础上对客户入行细分,通过对不同细分群体实施不同的营销策略,达到客户关系和交易金额的提升。数据库营销是一个从数据开始,到客户细分和直复营销,再归到数据的闭环,如果对营销有价值的数据不能被及时保留和整合起来,企业有再贵的IT信息管理系统,也不能支持数据库营销的开铺,数据库营销就只能拍脑袋,效果也必然不好。
  三是没有制定客户营销策略的能力。没有制定客户营销策略的能力,数据库营销就不能发挥客户导向差异化营销工具的核心作用。数据库营销是以客户价值最大化为终级目标的营销策略,它需要管理人员时刻从客户视角出发,去了解客户市场规模的大小、谁是高价值的交易客户,谁是高购买潜力的目标客户,什么时间用什么沟通渠道传递什么信息会引起他们的兴趣与关注,从而带来成交。这要求营销管理人员懂得如何区别对待客户,关注客户的需求而不是价格折扣,利用多种营销渠道与客户充分沟通,通过测试和比对,不断提升客户营销项目的归应率。制定客户营销策略的能力,需要有客户数据分析的能力和营销策略制定的能力。但海内很多企业的营销策划人员完全不了解数据分析的基本方法,缺乏客户分析的能力,这导致他们不仅不知道应该借助营销项目采集哪些有价值的客户数据,既使不缺数据,也不知道如何在数据基础上,细分客户并策划有差异的营销方案,仍旧采用大众营销的思路策划营销项目,自然无法达到预期的效果,这使他们能够在短缺经济时代脱颖而出
  失败是成功之母,了解企业开展数据库营销可能失败的主要原因,可以帮助我们更好地掌握成功之道。千里之行始于足下,企业的业务问题通常都可以归结于组织与团队的问题,即人的问题。如果企业确定要开展数据库营销工作,企业管理层应该考虑到哪些方面的因素,如何在组织架构里安排数据库营销职能模块的位置,怎样组建专业团队,确保数据库开发、数据整合与管理、客户营销策略制定与实施等工作有效地开展与运营,如何处理外包与企业数据库营销团队之间的分工合作关系?企业管理者如果能在导入数据库营销之初,就把这些问题想全面想清晰,就可以把失败的风险控制在最低。

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