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在大中城市中尤其突出

   谋事先谋“势”, 440万﹕23万的战略优势
   势是营销的上层建筑,谋事先谋“势”!
  机会总是存在,缺少的是发现机会的眼光和掌握机会的魄力。
  进一步海阔天空,眼光成就机会!
  医药企业能不能走快消渠道、敢不敢走快消渠道,考验着石药集团决策者的眼光和胆识。
  今天的商业业态已经发生了巨大的变化,代表现代商业业态的大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高,在大中城市中尤其突出,这就是“势”。石药集团的决策层观到了这个势,毅然决然地下决心借这个势!
  遍布全国的大中型超市有440万家,这是一个比药店规模庞大得多的终端,药店只有屈屈的23万家左右,440万﹕23万,这是一个战略优势机会,一个多么巨大的消费客流和购买力啊!既然果维康是可以随时含用的功能化食品,具有明显的快速消费品特征,那么,它完全可以入商超,按照卖食品的方式销售!于是,果维康首创的“药店+商超”双通道模式诞生了。
  一直以来,药品企业的传统销售通路是医院和药店,这好像是顺理成章、天经地义。这就像一道墙,许多人可能一辈子也没想过要跨过去,冲出来。当维生素产品在这个市场中已经撕杀得红海一片,趋于饱和时,果维康必须跳出来,开辟“不与竞争者竞争”的第三市场,和他们在管理上从职能导向转向流程导向
  量身定制:开辟“药店+商超”双通道模式
   双通道模式就是药线和商超两条线并行,但界线分明,药线不张扬,做专业支撑,明线在商超,传播和树立形象。
  众所周知,石药集团的渠道优势在医院和药店,这块市场不能听任其它品牌逞强。石药集团必须率先占据药店终端,保持在医药领域的优势地位。药店推广,使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强盛的背书支撑,满意产品最基本的保量、保利润的要求;同时又另辟蹊径,走商超,开辟一个更加广阔的市场空间,巧妙地避开维C产品市场的恶战,将商超作为未来创新、创收的主战场。双线并行,游刃自如,(http://www.zgdhj.com,打火机配件,打火机设备,打火机散件)。
  果维康进入快消线的策略是,首先主攻中等连锁超市,渗透便利店,搞柜台小专柜,形成格局后,再覆盖大型超市。进入中等连锁的难度不是很大,可以比较快地实现大面积的终端铺货,而且比较容易实现终端大排面铺示和促销。
  作为一家专业的药品生产企业,从药店到商超,并不是一步就能轻松跨过去的,对于石药来说,确实是一种挑战和自我超越!
  消费者在药店和在商超的购买行为有着明显区别,商超线的顾客结构比较复杂,购买行为随意性高,受卖场氛围的影响比较大,属冲动型购买;而去药房的顾客相对单纯,带有明确的目的性,行为比较理性,比较重视店员的意见。因此,在商超,竞争不仅来自于竞争产品,还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。
  在技术层面上,商超的操作更复杂、灵活,竞争更加激烈,费用也更加高昂。
  针对两个终端的不同特点,石药集团采取了不同的针对性策略。在药店线,强调客情和店员教育。在商超线,则侧重于时尚化生动化,从产品包装、陈列效果、店内广告、人员促销等各个方面力求新颖别致,全方位来刺激顾客的听觉、视觉和味觉。
  石药集团不仅把终端作为销售的场所,还把它作为树立形象、信息传播的舞台。一个是包柱子,再一个是货柜顶层包装盒大排面铺示,店店观得见。把简章的事做得有规模有排场。现在进入北京等城市的超市,果维康的终端形象总会扑面而来,还会常常瞅到促销小姐手持品尝盘在促销。
  这就是活生生的广告!石药集团这样坚持做了两年,这种坚持精神再寒漠的心也会被打动!果维康越来越快地动销了。后来,果维康“得寸进尺”,开始出现在收银台附近的小堆头中,与蓝剑、益达等口香糖站在了一起。顺手拿包果维康已经越来越多地成为消费者的习惯了。
  开启双纵战略:科技纵向到顶、市场纵向到底
   石药集团在其战略拓展中有一个“双纵战略”,即“科技纵向到顶、市场纵向到底”。“科技纵向到顶”就是在医药科技上追求领先、追求卓越,使集团的新产品研发和工艺改进始终处于行业顶尖水平,不断向市场推出高科技的产品。“市场纵向到底”就是在市场营销上贴近客户、贴近终端。
  果维康项目从传统的药店线进入陌生的商超线,为此,石药对销售管理模式、组织结构入行了调整。在内部管理架构上,先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司,其中的中诺药业OTC公司就是专业运作包括果维康项目在内的专业公司。石药集团原来的快消营销人员匮乏,他们在全国范围内招募外快速消费品行业营销精英200多人,做各级营销管理,企业在各的建立了60多个办事处,招募了600多名销售人员和上千人的导购队伍。果维康的市场羽翼徐徐丰满了起来。
  石药集团的目标是,用3~5年的时间建立起一个以药店为基础,辐射商超的全国性终端网络。
  石药的连锁配送、促销活动、终端服务、信息反馈等一系列先入的营销管理系统已经逐步建立起来。
  在商超的渠道和经销商管理上,果维康采用了以经销商代理渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式。只在山东等个别的区采取了经销商市场代理制,(http://www.sdqinde.net,轻质隔墙板,加气砖设备,泡沫混凝土)。为了确保终端工作质量,石药中诺药业自己承担产品进场、理货、促销、广告和市场推广等工作,经销商只负责把货物铺到终端及与零售商结款、给公司打款等工作。另外,中诺药业通过倡导无风险换货、小区域代理、合同保证金、产品暗码、市场巡查等手段,维护了整体市场的秩序,从而保证了经销商利益的最大化。
  战略布署:“面—点—线—面”矩阵
   八字方针:谋定全国、分步操作
   石药集团何尝不想利用大传播一举把产品推向全国,但是理想代替不了现实。让一直专注医药行业尤其是习惯以处方药原料药角色生产和营销的石药集团一下子卖糖果,其难度可想而知,需要过程,需要营销观念的、技术的、人力、经验的资源支撑。 毫无疑问,石药集团谋定的是全国市场。但是一上来全面铺开不现实,快消市场方面的人才队伍初建,需要有一个成长成熟的过程;消费者对首次出现在商超中的医药企业生产的功能食品,有哪些特别的消费心理,没有前车之鉴,需要石药营销者去摸索掌握,(http://www.jzhpjxc.com,跳汰机,洗煤机)。因此,石药集团的战略布署是:“面——点——线——面”矩阵。
  第一步,面:一开始就高位起跳、谋定全国、占领行业制高点,(http://www.vl1688.com,仓储货架,货架,苏州货架)。2005年,央视媒体高空启动,高调参加全国糖酒会和全国药交会,以“全球维C专家、迈出关键一步”为主题的全国招商招聘工作全面展开。
  我们还特意设计了以橙子和的球为相融合为创意元素的主视觉形象,鲜明、大气而张力十足。春节期间果维康的产品名称竟猜广告首先在中央电视台闪亮登场,一个活力四射、可爱淘气的"右旋小子"频频亮相央视荧屏,"发短信,中大奖"的竞猜广告吸引了无数年轻人积极暖情参与,(http://www.jxymmjd.com,法桐小苗,速生法桐,法桐)。同时,启动《销售与市场》、《中国经营报》等平面媒体招商。
   第二步,点:圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地,打造战略市场,锁定平面、终端和户外;同时,在样板市场中总结经验,锻炼队伍。
  第三步,线:借助经销商的力量,将市场进一步拓铺延伸,扩大市场战果,局部市场连成线。市场由战略城市向周边的城市辐射、延伸,打通区域和省级市场,形成线。
   第四步,面:2007年,大规模启动央视及卫视高空传播,以及《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《医经经济报》等平面媒体,在全国进行深度招商,对销售网络大整合大提升,用成功市场的模式感召和央视大传播的强力拉动,将产品铺向全国所有三级以上城市。同时丰富产品线,实现品牌和销量双提升。
 

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